はじめに
地域保健や産業保健，学校保健の現場では，疾病の予防や健康増進のために，対象者に行動変容をうながす健康教育が行われます．具体的には，地域住民や従業員，生徒・学生などに対し，健康的な食事や運動，禁煙や検診（健診）の受診など，健康行動を勧めることになります．
しかし，対象者に健康行動を勧め，行動変容してもらうことは，簡単ではありません．
その場合に役立つのが，「マーケティングの考えと技術」です．
「マーケティングの考えと技術」を健康教育に応用する，保健分野の「ソーシャル・マーケティング」は，欧米諸国で広く実践されています．保健分野の「ソーシャル・マーケティング」について，私は今まで，以下の書籍を執筆しました．
・「保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの基礎」（2004年）
・「保健スタッフのためのソーシャル・マーケティング 実践編」（2008年）
（いずれも医歯薬出版）
日本でも，保健分野の「ソーシャル・マーケティング」の実践が徐々に進む中，出版から15年以上経過した両書を一から見直し，そのほとんどを書き直したのが本書です．
本書の最大の特長は，以下のように，「ソーシャル・マーケティング」の「リアル」にこだわった点です．
(1)「マーケティングの考えと技術」について，実在する製品を例に説明していること
(2)「ソーシャル・マーケティング」は実際にどう行えばよいか，私がかかわったプロジェクトを例に説明していること
(3)日本で行われた「ソーシャル・マーケティング」に基づいた保健分野の介入研究で，有効性が示されたものを複数紹介していること
本書は，「ソーシャル・マーケティング」を初めて学ぶ方はもちろん，「ソーシャル・マーケティング」を学んだことはあっても，なかなか実践につなげられなかった方にも役立つ，実践への手引書です．
保健スタッフの皆さんが，本書で「ソーシャル・マーケティング」について学び，現場で実践されることで，地域住民や従業員，生徒・学生などの健康の増進につながることを願っています．
2025年11月
松本千明
地域保健や産業保健，学校保健の現場では，疾病の予防や健康増進のために，対象者に行動変容をうながす健康教育が行われます．具体的には，地域住民や従業員，生徒・学生などに対し，健康的な食事や運動，禁煙や検診（健診）の受診など，健康行動を勧めることになります．
しかし，対象者に健康行動を勧め，行動変容してもらうことは，簡単ではありません．
その場合に役立つのが，「マーケティングの考えと技術」です．
「マーケティングの考えと技術」を健康教育に応用する，保健分野の「ソーシャル・マーケティング」は，欧米諸国で広く実践されています．保健分野の「ソーシャル・マーケティング」について，私は今まで，以下の書籍を執筆しました．
・「保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの基礎」（2004年）
・「保健スタッフのためのソーシャル・マーケティング 実践編」（2008年）
（いずれも医歯薬出版）
日本でも，保健分野の「ソーシャル・マーケティング」の実践が徐々に進む中，出版から15年以上経過した両書を一から見直し，そのほとんどを書き直したのが本書です．
本書の最大の特長は，以下のように，「ソーシャル・マーケティング」の「リアル」にこだわった点です．
(1)「マーケティングの考えと技術」について，実在する製品を例に説明していること
(2)「ソーシャル・マーケティング」は実際にどう行えばよいか，私がかかわったプロジェクトを例に説明していること
(3)日本で行われた「ソーシャル・マーケティング」に基づいた保健分野の介入研究で，有効性が示されたものを複数紹介していること
本書は，「ソーシャル・マーケティング」を初めて学ぶ方はもちろん，「ソーシャル・マーケティング」を学んだことはあっても，なかなか実践につなげられなかった方にも役立つ，実践への手引書です．
保健スタッフの皆さんが，本書で「ソーシャル・マーケティング」について学び，現場で実践されることで，地域住民や従業員，生徒・学生などの健康の増進につながることを願っています．
2025年11月
松本千明
パート1 「ソーシャル・マーケティング」の基礎
第1章 ソーシャル・マーケティングとは
1．ソーシャル・マーケティングとは何か
2．ソーシャル・マーケティングの歴史
Column ソーシャル・マーケティングは，どんな分野で役立つか？
Column どこが違う？：「プロジェクト」「キャンペーン」「プログラム」
第2章 マーケティングの考えと技術
1．顧客中心主義
2．ニーズ
3．製品
4．交換
5．市場の細分化とターゲティング
6．ポジショニング
7．マーケティング・ミックス
8．顧客価値
9．顧客満足
10．競合
11．マーケティング調査
Column 「マーケティング」の正式な定義は？
Column 「口コミ」も大切
Column 「4つのP」と「4つのC」
第3章 「マーケティングの考えと技術」の健康教育への応用
1．対象者中心主義
2．ニーズ
3．製品
4．交換
5．対象者の細分化とターゲティング
6．ポジショニング
7．マーケティング・ミックス
8．対象者価値
9．対象者満足
10．競合
11．マーケティング調査
Column 「ソーシャル・マーケティングを行っている」と言える条件は？
Column 「働きかけの公平性」について
Column 「ひとり職場」でもソーシャル・マーケティングを！
Column 人の行動は，環境の影響を受ける：「生態学的モデル」
パート2 「ソーシャル・マーケティング」の手順
第4章 ステップ1：状況分析
1．内部要因
2．外部要因
A大学の喫煙対策プロジェクトにおける「SWOT分析」
1．「内部要因」の分析
2．「外部要因」の分析
第5章 ステップ2：対象者の細分化とターゲティング
1．対象者の細分化
2．各セグメントの評価
3．ターゲット・セグメントの選択
4．戦略の分化
第6章 ステップ3：目的と目標の設定
1．目的の設定
2．目標の設定
Column 目的と目標は，いつ設定するのか？
Column 目標に必要な5つの条件：「SMART」
Column 目標の3種類
第7章 ステップ4：マーケティング・ミックスの戦略の決定
1．「プロダクト」：製品
2．「プライス」：コスト
「競合行動」（喫煙）に対するプロダクトとプライスの戦略
3．「プレイス」：場所
4．「プロモーション」：プロモーション
Column 対象者の3つのレベル
Column 「量的調査」と「質的調査」
Column 「1次データ」と「2次データ」
Column 「個別インタビュー」について
Column ターゲットの話を聴こう！
Column 「オーダーバイアス」に気をつける
Column 「インサイト」とは？
Column 人の深いニーズを探る：「ラダリング」
Column プロモーションの考え方：「AIDA（アイダ）モデル」
Column 対象者を操作してはいけない
Column 「イノベーション」が速く広まるための条件
第8章 ステップ5：資材の作成
1．ポスターの作成
2．チラシの作成
3．新聞の作成
第9章 ステップ6：事前テスト
1．事前テストが必要な理由
2．事前テストの対象
3．事前テストの方法
4．事前テストを行う場合の注意点
5．事前テストの質問例
第10章 ステップ7：実施 & ステップ8：評価
1．アウトプット評価
2．アウトカム評価
3．インパクト評価
Column 「モニタリング」とは？
Column 評価の枠組み：「RE-AIM（リエイム）」
パート3 保健分野の「ソーシャル・マーケティング」の介入研究
研究1 乳がん検診受診行動への効果
研究2 身体活動促進の効果
研究3 がん検診受診率向上への効果
研究4 医療機関への受診促進の効果
補足1 フォーカス・グループ
補足2 健康行動理論
補足3 ナッジ理論
補足4 デザインの基本ポイント
付録1 取り組む健康問題の選び方
付録2 各章のまとめ
付録3 「ソーシャル・マーケティング」の各ステップでチェックすべき項目
付録4 「ソーシャル・マーケティング」の計画サマリーシート
索引
第1章 ソーシャル・マーケティングとは
1．ソーシャル・マーケティングとは何か
2．ソーシャル・マーケティングの歴史
Column ソーシャル・マーケティングは，どんな分野で役立つか？
Column どこが違う？：「プロジェクト」「キャンペーン」「プログラム」
第2章 マーケティングの考えと技術
1．顧客中心主義
2．ニーズ
3．製品
4．交換
5．市場の細分化とターゲティング
6．ポジショニング
7．マーケティング・ミックス
8．顧客価値
9．顧客満足
10．競合
11．マーケティング調査
Column 「マーケティング」の正式な定義は？
Column 「口コミ」も大切
Column 「4つのP」と「4つのC」
第3章 「マーケティングの考えと技術」の健康教育への応用
1．対象者中心主義
2．ニーズ
3．製品
4．交換
5．対象者の細分化とターゲティング
6．ポジショニング
7．マーケティング・ミックス
8．対象者価値
9．対象者満足
10．競合
11．マーケティング調査
Column 「ソーシャル・マーケティングを行っている」と言える条件は？
Column 「働きかけの公平性」について
Column 「ひとり職場」でもソーシャル・マーケティングを！
Column 人の行動は，環境の影響を受ける：「生態学的モデル」
パート2 「ソーシャル・マーケティング」の手順
第4章 ステップ1：状況分析
1．内部要因
2．外部要因
A大学の喫煙対策プロジェクトにおける「SWOT分析」
1．「内部要因」の分析
2．「外部要因」の分析
第5章 ステップ2：対象者の細分化とターゲティング
1．対象者の細分化
2．各セグメントの評価
3．ターゲット・セグメントの選択
4．戦略の分化
第6章 ステップ3：目的と目標の設定
1．目的の設定
2．目標の設定
Column 目的と目標は，いつ設定するのか？
Column 目標に必要な5つの条件：「SMART」
Column 目標の3種類
第7章 ステップ4：マーケティング・ミックスの戦略の決定
1．「プロダクト」：製品
2．「プライス」：コスト
「競合行動」（喫煙）に対するプロダクトとプライスの戦略
3．「プレイス」：場所
4．「プロモーション」：プロモーション
Column 対象者の3つのレベル
Column 「量的調査」と「質的調査」
Column 「1次データ」と「2次データ」
Column 「個別インタビュー」について
Column ターゲットの話を聴こう！
Column 「オーダーバイアス」に気をつける
Column 「インサイト」とは？
Column 人の深いニーズを探る：「ラダリング」
Column プロモーションの考え方：「AIDA（アイダ）モデル」
Column 対象者を操作してはいけない
Column 「イノベーション」が速く広まるための条件
第8章 ステップ5：資材の作成
1．ポスターの作成
2．チラシの作成
3．新聞の作成
第9章 ステップ6：事前テスト
1．事前テストが必要な理由
2．事前テストの対象
3．事前テストの方法
4．事前テストを行う場合の注意点
5．事前テストの質問例
第10章 ステップ7：実施 & ステップ8：評価
1．アウトプット評価
2．アウトカム評価
3．インパクト評価
Column 「モニタリング」とは？
Column 評価の枠組み：「RE-AIM（リエイム）」
パート3 保健分野の「ソーシャル・マーケティング」の介入研究
研究1 乳がん検診受診行動への効果
研究2 身体活動促進の効果
研究3 がん検診受診率向上への効果
研究4 医療機関への受診促進の効果
補足1 フォーカス・グループ
補足2 健康行動理論
補足3 ナッジ理論
補足4 デザインの基本ポイント
付録1 取り組む健康問題の選び方
付録2 各章のまとめ
付録3 「ソーシャル・マーケティング」の各ステップでチェックすべき項目
付録4 「ソーシャル・マーケティング」の計画サマリーシート
索引