はじめに
地域保健，産業保健，学校保健などの保健分野の健康教育プログラムでは，保健スタッフの方々が勧める健康によいとされる行動を対象者に採用してもらう必要があります．
保健分野のソーシャル・マーケティングとは，この「勧める行動を採用してもらう」ということを，「勧める製品を購入してもらう」ということになぞらえて，商業分野のマーケティングの考え方や技術を健康教育プログラムに応用することをいいます．
ソーシャル・マーケティングという言葉が作られ，アメリカをはじめ，各国の健康教育プログラムに応用されるようになって既に30年以上が経ちます．近年，日本でも保健分野へのソーシャル・マーケティングの本格的な導入が期待されていますが，ソーシャル・マーケティングというものを理解し，保健の現場に応用することで，健康教育プログラムの「計画-実施-評価」のプロセスをより効果的，効率的に行える可能性が広がると考えます．
しかし，マーケティングの考え方や技術といっても，保健スタッフの方々には馴染みが薄い部分もあるのではないでしょうか．
そこで本書では，保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの入門書として，まずマーケティングの考え方や技術をしっかりと理解して頂き，それらの健康教育プログラムへの応用について，順を追って無理なく学べるように致しました．また，記述もできるだけ分かりやすくしております．
本書により，保健スタッフの方々がソーシャル・マーケティングというものを理解し，現場に応用して頂くきっかけになればと願っております．
最後に，執筆にあたり貴重なご助言を頂いた方々と，医歯薬出版株式会社編集部の担当者各位に厚く御礼申し上げます．
2004年2月
松本 千明
地域保健，産業保健，学校保健などの保健分野の健康教育プログラムでは，保健スタッフの方々が勧める健康によいとされる行動を対象者に採用してもらう必要があります．
保健分野のソーシャル・マーケティングとは，この「勧める行動を採用してもらう」ということを，「勧める製品を購入してもらう」ということになぞらえて，商業分野のマーケティングの考え方や技術を健康教育プログラムに応用することをいいます．
ソーシャル・マーケティングという言葉が作られ，アメリカをはじめ，各国の健康教育プログラムに応用されるようになって既に30年以上が経ちます．近年，日本でも保健分野へのソーシャル・マーケティングの本格的な導入が期待されていますが，ソーシャル・マーケティングというものを理解し，保健の現場に応用することで，健康教育プログラムの「計画-実施-評価」のプロセスをより効果的，効率的に行える可能性が広がると考えます．
しかし，マーケティングの考え方や技術といっても，保健スタッフの方々には馴染みが薄い部分もあるのではないでしょうか．
そこで本書では，保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの入門書として，まずマーケティングの考え方や技術をしっかりと理解して頂き，それらの健康教育プログラムへの応用について，順を追って無理なく学べるように致しました．また，記述もできるだけ分かりやすくしております．
本書により，保健スタッフの方々がソーシャル・マーケティングというものを理解し，現場に応用して頂くきっかけになればと願っております．
最後に，執筆にあたり貴重なご助言を頂いた方々と，医歯薬出版株式会社編集部の担当者各位に厚く御礼申し上げます．
2004年2月
松本 千明
保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの基礎 もくじ
第1章 ソーシャル・マーケティングとは
1．ソーシャル・マーケティングとは
2．マーケティングとは
3．保健分野へのマーケティングの応用
4．保健分野でのソーシャル・マーケティングの歴史
第2章 ソーシャル・マーケティングの特徴と手順
1．ソーシャル・マーケティングの特徴
2．ソーシャル・マーケティングの手順（プロセス）
第3章 健康教育プログラムの計画
3-1 形成的研究（フォーマティブ・リサーチ：formative research）
1．対象者を知ること
2．フォーカス・グループ
3．健康行動理論について
健康信念モデル（ヘルス・ビリーフ・モデル）
自己効力感（セルフ・エフィカシー）
変化のステージモデル
計画的行動理論
ストレスとコーピング
ソーシャルサポート（社会的支援）
コントロール所在
3-2 目的と目標の設定
3-3 対象者の細分化
1．対象者の細分化とは
2．対象者の細分化の実際
3．資源の配分と戦略の分化について
3-4 マーケティング・ミックスの策定
第4章 健康教育プログラムの実施と評価
4-1 プログラムの実施
1．事前テスト
2．モニタリング
4-2 プログラムの評価
1．プログラムのプロセス評価
2．プログラムの影響評価（インパクト評価）と結果評価（アウトカム評価）
3．プログラムの効率の評価
コラム
イノベーションの普及
4つのP
Fear appeals（恐れのアピール）
付録1 ソーシャル・マーケティングの応用例
付録2 さらに詳しく学びたい方のために
付録3 知識チェック問題
第1章 ソーシャル・マーケティングとは
1．ソーシャル・マーケティングとは
2．マーケティングとは
3．保健分野へのマーケティングの応用
4．保健分野でのソーシャル・マーケティングの歴史
第2章 ソーシャル・マーケティングの特徴と手順
1．ソーシャル・マーケティングの特徴
2．ソーシャル・マーケティングの手順（プロセス）
第3章 健康教育プログラムの計画
3-1 形成的研究（フォーマティブ・リサーチ：formative research）
1．対象者を知ること
2．フォーカス・グループ
3．健康行動理論について
健康信念モデル（ヘルス・ビリーフ・モデル）
自己効力感（セルフ・エフィカシー）
変化のステージモデル
計画的行動理論
ストレスとコーピング
ソーシャルサポート（社会的支援）
コントロール所在
3-2 目的と目標の設定
3-3 対象者の細分化
1．対象者の細分化とは
2．対象者の細分化の実際
3．資源の配分と戦略の分化について
3-4 マーケティング・ミックスの策定
第4章 健康教育プログラムの実施と評価
4-1 プログラムの実施
1．事前テスト
2．モニタリング
4-2 プログラムの評価
1．プログラムのプロセス評価
2．プログラムの影響評価（インパクト評価）と結果評価（アウトカム評価）
3．プログラムの効率の評価
コラム
イノベーションの普及
4つのP
Fear appeals（恐れのアピール）
付録1 ソーシャル・マーケティングの応用例
付録2 さらに詳しく学びたい方のために
付録3 知識チェック問題
